In un settore spesso bloccato tra tecnicismi per pochi eletti e narrazioni patinate, emerge una voce fuori dal coro che invita a rompere gli schemi.
Abbiamo incontrato Nello Gatti, autore del libro “Winewashing“, per discutere di come la comunicazione vinicola sia diventata autoreferenziale e di quanto sia urgente riportare il vino alla sua dimensione umana e sociale. In questa intervista, esploriamo i fallimenti dei modelli attuali e le possibili strade per un futuro più autentico e inclusivo.
Il significato di “Winewashing”
“Nello, nel tuo libro affermi sin da subito che ‘il vino deve cambiare linguaggio’ e, provocatoriamente, auguri ai lettori di ‘non diventare mai esperti’. Parti proprio da chi il vino lo consuma ma se ne sente escluso. Da dove fa nasce questa necessità di abbattere la figura del sommelier classico e, per entrare subito nel vivo, cosa intendi esattamente con il termine Winewashing?”
Il sommelier è una figura fondamentale, necessaria, un ponte tra produttore e consumatore. Il problema nasce quando quel ponte diventa un senso unico. Non dobbiamo delegare incondizionatamente il dialogo a un solo segmento della filiera, soprattutto quando quel segmento, in alcuni casi, continua a utilizzare strumenti e linguaggi che non intercettano più il presente.
La mia riflessione non è contro qualcuno, ma verso tutti: verso chi lavora nel vino e verso chi lo racconta, perché forse è finita l’epoca degli esperti intesi come voci incontestabili. Abbiamo assistito per anni a degustazioni cariche di retorica e prive di interazione, a narrazioni autocelebrative senza contraddittorio, a convegni pieni di buone intenzioni che si dissolvono appena si torna alla realtà.
Winewashing, il titolo del mio libro, nasce da qui. Perché queste pratiche, tristemente comuni anche in altri ambienti e settori, sono diventate il metanolo di quello che è un comparto stupendo, ovvero la comunicazione, in un settore importantissimo ed estremamente variegato come quello del vino.
E nonostante i mezzi finanziari e le risorse umane a disposizione, continuiamo ad affrontare individualmente un problema di sistema con frasi-slogan del tipo “il vino deve cambiare linguaggio”, senza poi procedere con azioni concrete e assumendoci, talvolta, anche i rischi necessari.
La crisi dei mercati
“Nel testo denunci a più riprese come il vino si sia colpevolmente separato dalla gente comune, usando un linguaggio obsoleto e autoreferenziale. Guardando anche ai mercati esteri, sempre più attenti a fattori come salute e calorie, quanto credi che l’attuale crisi e la stagnazione del mercato dipendano proprio da questa incapacità delle aziende di comunicare in modo onesto e inclusivo?”
La questione è ben più complessa. Soffermarsi sul calo globale dei consumi limitandosi a lanciare degli allarmi è mero populismo, mentre un’analisi più completa della società dei consumi e dei relativi cambi culturali potrebbe essere una lettura più responsabile, utile ai produttori per comprendere che lo scenario è ben più ampio; la strategia deve quindi interagire sia in entrata che in uscita.
I produttori e le categorie a tutela devono integrare nei loro processi quei fattori che appartengono al mondo circostante, perché il vino è anche geopolitica oltre che bene di consumo, mentre ci ritroviamo spesso a fare i conti con aziende che provano a fare tutto da sé, comunicazione compresa.
Basta dare un’occhiata ai siti web delle aziende vitivinicole o ai loro canali social. In quanti riescono a comunicare in maniera efficace e trasmettere una narrazione autentica? Pochissimi!
Serve un cambio di paradigma: non bastano le foto in vigna e l’esibizione degli ultimi punteggi ricevuti. Per non parlare poi della parte testuale: ogni territorio è unico, tutte le annate sono eccellenti e qualsiasi etichetta è imperdibile.
È chiaro quindi che il consumatore, davanti a tutta questa perfezione, non si senta allineato o comunque invogliato ad approfondire. Non mancano ovviamente best practices o casi di aziende virtuose, ma sono ahimè casi isolati nella tragicommedia italiana.
L’era dei “Wine influencer”
“A proposito di comunicazione, nel tuo viaggio dedichi molto spazio alla critica dei social network: sveli l’uso di bot, l’ossessione per i follower e la piattezza di sedicenti ‘wine influencer’ interessati solo alle marchette. Pensi che l’ossessione per l’engagement stia definitivamente avvelenando l’onestà della comunicazione enoica, allontanando i nuovi consumatori anziché avvicinarli?”
Così come per l’AI, dobbiamo considerare l’utilità e il corretto utilizzo delle piattaforme a nostra disposizione. I social sono una vetrina verso il mondo in costante evoluzione e, aggiornamento dopo aggiornamento, questi che sembravano strumenti gratuiti per poter convertire qualsivoglia nostra idea in un successo si stanno rivelando strumenti molto pericolosi quando non sono maneggiati con cura.
Per nostra fortuna, il mondo del vino non è così densamente popolato di sedicenti blogger o influencer come altri settori, ad esempio il fashion e il travel, ma dobbiamo fare attenzione nel distinguere chi è in grado di esercitare responsabilmente un ruolo all’interno della filiera da chi diluisce il proprio ego con scambi prodotto-visibilità, bot e altre soluzioni volte solamente a ingrossare i numeri dell’account e a svuotare l’efficacia del proprio messaggio.
Li ho sempre sfidati apertamente e non mi sono mai tirato indietro perché dobbiamo dare dignità a un comparto che non ha ancora minimamente espresso il proprio contributo verso una filiera che ha bisogno di più attori, trasversali, utili nel riavvicinare il mondo agricolo a quello metropolitano. E no, non sono gli influencer.
Le spietate logiche aziendali
“Facciamo un passo indietro e guardiamo al tuo percorso. Hai vissuto contesti molto diversi: dalle dinamiche padronali, a tratti tossiche, di un’azienda irpina, a un gruppo di ristorazione a Parigi ossessionato dai ‘KPI’, fino a gestire una caotica cantina a Tirana. Come si sopravvive, da professionisti, in mezzo a queste macchine da profitto senza perdere l’amore per il prodotto?”
Una persona di grande successo in italia una volta ha detto: “la passione permette di sopportare amarezze e rinunce che l’ambizione non giustificherebbe in alcun modo”. Il suo nome era Enzo Ferrari. Certo, poi dobbiamo comprendere che di passione non si pagano le bollette, quindi occorre anche altro.
Il mio percorso è stato variegato e cosmopolita, un elemento da valutare con sospetto per alcuni recruiter, ma che mi ha permesso di metabolizzare a fondo alcuni elementi poco noti ed entrare maggiormente in profondità con i desideri e i sintomi dei vari attori che ruotano attorno alla filiera: dalla cantina al distributore, fino al ristorante.
Il fine ultimo di ogni attività è l’utile, su questo non ci piove, ma ci sono diversi modi per raggiungerlo. Ciò che denuncio fermamente, anche sulla base di esperienze personali e testimonianze raccolte, è il mancato adeguamento professionale basato su un’equazione spesso poco coerente tra progetto e realtà, compenso e mansioni, tempi tecnici e tempo libero, mandando in corto circuito intere categorie professionali che oggi sappiamo essere in piena emergenza, dalla cantina alla ristorazione, e alla disperata ricerca di persone disposte a fare carriera in questi ambienti professionali da revisionare o addirittura ribaltare.
Il vino è uno dei pochi settori in cui convivono agricoltura, industria, ospitalità e tecnologia, ma occorre un laboratorio comune per ridefinire le regole e aggiornare i modelli, investire sulla formazione e innovare i processi, dando maggiori opportunità di carriera e migliori condizioni sociali perché posso garantirvi, per esperienza diretta, che non solo al Noma si verificano casi di violenze e mobbing.
L’illusione di “Foodology” e il Sud
“Hai anche provato a fare impresa in prima persona in Campania con il progetto Foodology, cercando di creare un network tra produttori e importatori. Ti sei scontrato con una burocrazia asfissiante e dinamiche provinciali complesse, prima ancora che arrivasse il Covid a dare il colpo di grazia. Alla luce di questo, ritieni che al Mezzogiorno manchino solo le infrastrutture, o c’è un limite culturale nel ‘fare sistema’?”
Chi vive al sud purtroppo lo sa: la parola “sistema” non ha un’accezione positiva da noi e ahimè, come racconta una famosa canzone napoletana intitolata “‘a città ‘e pullecenella“, ci ritroviamo ad avvertire le stesse sensazioni che testualmente dicono: “mi dispiace solamente che l’orgoglio di questa gente viene mortificato ogni giorno da una manica di fetenti”.
Il concetto di cooperativa, di network, di comunità, è spesso solo raccontato di facciata piuttosto che messo in pratica in diversi territori del mezzogiorno. Questo significava per me, ancora under 30 e di rientro da esperienze in giro per l’europa, una grande occasione da poter sfruttare, partendo proprio da lì e riponendo fiducia nella loro capacità di poter finalmente collaborare.
La mia intenzione era quella di poter gestire un sistema di imprese in funzione commerciale, partendo dalla loro identità aziendale e di prodotto fino alla loro collocazione nei mercati, ma non sono mancate la diffidenza, l’invidia e, qualche volta, lo scontro.
Per poter connettere al meglio la proposta con l’offerta, avevo anche aperto uno showroom per ospitare degustazioni, eventi, attività di promozione e tanto altro, così da poter offrire una struttura sia ai produttori che alla community che giorno dopo giorno entrava in sintonia con la nostra filosofia di rete d’imprese. Un equilibrio che poteva funzionare, ma anche molto fragile e che durante il Covid è crollato.
Infine, l’altro dramma del sud è prettamente culturale. Il suo svuotamento di risorse umane, spesso le più valide e che per varie ragioni emigrano dalla terra d’origine, lascia a presidio dei propri territori solo una piccola componente in grado di poter gestire con cura gli interessi sociali oltre che aziendali. Ci ritroviamo così in balia di furbizie e contesti provinciali che condannano la crescita e lo sviluppo di alcuni territori, costringendoci a guardare altrove per poter sviluppare attività lavorative. Resto comunque convinto del fatto che il Sud Italia sia un meraviglioso motore di identità culturale e pilastro del mosaico mediterraneo. Chissà quando lo capiranno anche loro.
L’editoria indipendente
“Per contrastare un sistema spesso elitario e basato su simpatie o scambi di favori, hai creato il tuo blog con rubriche irriverenti come Wine Disaster e hai fondato il network Autoctono Campano. Oggi, quanto è difficile in Italia emergere come voce indipendente senza doversi piegare alle logiche dei grandi distributori o delle fiere istituzionali?”
Il gap è prevalentemente tra risorse finanziarie e sostentamento dell’attività editoriale. Sappiamo benissimo come lavorano le agenzie e le redazioni, quindi non dobbiamo meravigliarci se gli articoli o i racconti siano spesso semplicemente una “lucidatura” di brand già affermati e con disponibilità economiche tali da poter coprire l’investimento richiesto. Così, sentivo che qualcosa mancava nel racconto del vino e ho cominciato a scrivere la mia “wine fiction” dall’estate del 2020, quando mi sono ritrovato con le spalle al muro per non aver accettato logiche di potere che ruotavano proprio attorno all’attività editoriale.
Personalmente, mi sono sempre interrogato più sul “perché” e sul “chi” piuttosto che sul come poter descrivere un vino, anche perché dopo l’analisi sensoriale c’era davvero poco spazio per poter incidere qualcosa di più coinvolgente, originale e autentico. Eppure, noto in giro che la maggior parte della narrazione è ancora fossilizzata esclusivamente sui canoni tecnici che, per quanto siano segnali indispensabili per gli addetti ai lavori, tendono a dare giudizi piuttosto che stimoli, stigmatizzando nel triangolo colore-olfatto-gusto tutto ciò che si potrebbe dire su un vino, dimenticando le mille sfaccettature che intervengono dalla natura alla storia, dai soggetti coinvolti alle scelte che portano alla luce un nuovo prodotto.
Inoltre, trovo interessante dare spazio anche alle personalità che a vario titolo esercitano un proprio ruolo nella filiera e così negli anni ho creato rubriche come “wine disaster“, “wine star wars“, “io vs ia” e “il vino del giorno”, sempre con l’obiettivo dichiarato di entrare maggiormente in sintonia con lettori incuriositi dall’argomento piuttosto che dal giudizio di una referenza. Grazie all’ascolto di queste persone, tra cui produttori, ristoratori e master of wine, non sono state poche le soddisfazioni e sono cresciuto tanto grazie alle parole e, talvolta, all’amicizia che si è creata con alcuni degli intervistati.
La ricerca di nuovi format
“Non ti sei fermato alla critica, ma hai sperimentato: blind tasting non convenzionali, tour e persino uno spettacolo di stand-up comedy a tema, il Wine Man Show, dimostrando che il vino può abbracciare l’arte o la storia. Qual è, secondo te, il format definitivo che permetterà al mondo del vino di riavvicinarsi alla gente comune senza annoiare?”
Mi sono sempre chiesto: “ma come convinco i miei amici, persone comuni, a partecipare ai miei eventi?”. Da questa domanda sono nate diverse risposte, perfezionate nel tempo, che mi hanno permesso di ideare vari format non convenzionali che inseriscono il vino in contesti diversi.
Dalle performance teatrali alla stand-up comedy, dalle jam session agli aperitivi artistici, dai musei agli spazi urbani: insomma, sono andato oltre la degustazione classica o il blind tasting. Il paradosso è che tutti vogliono avvicinare nuove fasce di consumatori, ma sono davvero pochi quelli che riescono a individuare nuovi segmenti, nuovi format o nuove modalità di consumo.
Inoltre, molto spesso le cene con la presenza del produttore potrebbero rendere troppo rigida e poco trasparente la partecipazione della clientela, così come alcuni eventi in cui si assaggiano varie annate o territori impongono una conoscenza della materia che potrebbe spaventare persone che, invece, vorrebbero essere accompagnate in un’esperienza più immersiva e colloquiale.
Dobbiamo ragionare su un dato in particolare: ci sono città in italia che soffrono di over-tourism, eppure alcuni territori adiacenti dove spesso si produce vino sono colpiti dallo spopolamento. Rincaro la dose: eventi musicali, culturali o di costume registrano sold-out immediati e numeri di presenze spaventosi, mentre il vino non è neanche lontanamente presente in queste occasioni. Cosa manca quindi? La connessione!
Ragioniamo quindi su modelli diversi di fruizione che dalla musica all’arte, dalla cultura al cinema, possano mettere in relazione il vino con il partecipante. Non andiamo da nessuna parte se continuiamo a offrire solamente “cene esclusive”. C’è un mondo fuori che abbiamo colpevolmente escluso e che dobbiamo invitare a partecipare in maniera diversa, magari rendendoli protagonisti e non più spettatori passivi.
La formula del successo
“Per chiudere: nel libro analizzi la differenza tra i piccoli tentativi di fare rete e i grandi modelli aziendali, come il gruppo francese capace di replicare la ristorazione italiana all’estero unendo estetica ‘instagrammabile’, cultura pop e capitali. Unendo questa osservazione al successo dei tuoi format, quali sono secondo te gli elementi chiave che rendono un progetto enogastronomico non solo vincente, ma replicabile su larga scala senza perdere l’anima e senza scadere nel trash?”
C’è una bella differenza tra moda e successo, tra contenuto virale e competenza professionale o, come sappiamo tutti, tra il dire e il fare.
Ci sono varie scorciatoie e modelli non sempre trasparenti per poter velocizzare alcuni processi, ma i risultati si misurano sul lungo termine. Il nostro è un lavoro meraviglioso che ci permette di vivere a stretto contatto con un mondo che cambia e un prodotto estremamente affascinante.
Il mio desiderio, nonostante i continui cambiamenti e le metamorfosi, resta sempre lo stesso: costruire una comunità di cittadini del mondo del vino fatta di esperti e non, di professionisti e partecipanti, senza esclusioni e senza retoriche, perché nel mondo del vino non mancano le risorse o gli strumenti, ma, come cito nel libro, il grande assente è la verità.
